Kenners en verkopers

Eerder schreef ik al over verbinders, in het kader van ‘The Tipping Point‘ van Malcolm Gladwell. Naast verbinders zijn er nog twee andere typen mensen belangrijk voor het verspreiden van een sociale trend als epidemie. Dit zijn de ‘kenners’ en ‘verkopers’. Ook bij deze twee groepen mensen vraag ik me weer af in hoeverre zij onderdeel kunnen zijn van een merk, of de community van een merk.

Kenners

Kenners zijn mensen die informatie verzamelen en delen met anderen. Zij zijn de waakhond van het kapitalistische systeem, door de controlerende functie die zij hebben met betrekking tot bedrijven en hun informatievoorziening en worden dan ook wel ‘prijsbewakers’ of ‘marktkenners’ genoemd.

Kenners zijn geen passiefe verzamelaars van informatie. Hij weet niet alleen hoe het beste een product aan te schaffen, maar wil dat ook graag met ander delen. Zijn motieven zijn sociaal. Zoals Gladwell een kenner omschrijft: “Volgens Price behoren Kenners tot het soort mensen dat gretig de Consumer reports leest. Maar Alpert is het soort Kenner dat ter correctie ingezonden brieven naar de consumer reports schrijft.” Een kenner draagt zijn kennis onbaatzuchtig over. De kenner draagt niet bij aan een bewust op gang gebrachte commerciële trend, maar is uit op zijn en jouw eigen belang. Daarom wordt de informatie van een kenner als waardevol en betrouwbaar beschouwd.

Kenners en merken

Het antwoord op hoe kenners een rol kunnen spelen binnen een merk is simpeler dan het lijkt. Het expliciete kenmerk van de kenner is zijn onafhankelijkheid van commerciële doelen. Maar anderzijds is de kenner er oprecht  zijn kennis tot verbeteringen te laten leiden. Ik geloof daarom niet dat kenners een affectie voelen jegens merken en bedrijven, vijandigheid of strijd.

Merken zouden zich moeten openstellen voor kenners. Hun autoriteit op het gebied van know how op de consumentenmarkt moeten accepteren en waarderen. Door kenners serieus te nemen en hun actieve houding ten opzichte van jouw producten om te zetten in verbeteringen, kan de merkregisseur er voor zorgen dat zijn merk aansluiting vindt bij de wensen van consumenten, wat per slot van rekening zijn enige doel zou moeten zijn.

Verkopers

Verkopers zijn in hun rol afhankelijk van de hoeveelheid en de kwalitteit van argumenten. Hun wapens zijn energie, enthousiasme, charme, innemendheid en dat iets meer dat we vinden in de non-verbale communicatie. Verkopers zijn degene die ons weten te overtuigen, die ons aan de hand meenemen nieuwe avonturen in, wiens gemoedstoestand wij overnemen, zij die leiding geven op een natuurlijke manier en die daarvoor niet perse over de kennis van een kenner hoeven te beschikken.

Verkopers overtuigen ons in het grote zowel als het kleine. Hun totaaloplossingen zijn zowel gebasseerd op verbale en non-verbale argumentatie en opvallend genoeg blijft de overtuigingskracht van de beste vaak onopgemerkt. Gladwell stelt: “We moeten kijken naar het subtiele, het verborgene, het ongezegde.” In de overtuiging draait het om het synchroniseren van ritmes, als in een dans, waarbij de verkoper de leiding neemt. Hun overtuigingskracht is op een bepaalde manier onweerstaaanbaar.

De theorie over verkopers is deels gericht op de imitatie van elkaars emoties, zoals je gezicht vertrekt wanneer een skiër ontzettend hard door de boarding vliegt. Kennelijk kunnen onze emoties niet alleen van binnen in ons worden gestuurd, maar worden zij ook van buitenaf aangestuurd. Hier trekt Gladwell opnieuw de vergelijking met virussen, door te spreken over emotionele besmetting. Hij concludeert uit een onderzoek dat in het gesprek, of interactief contact tussen mensen het de charismatische persoon (verkoper) is die anderen met zijn emoties kan infecteren.

Verkopers en merken

Alleen al vanwege de naamgeving lijkt de analogie van de verkoper en de merkregiseur, of het merk zelf vrij snel te concluderen. En natuurlijk, daar schuilt de kracht in van elk bedrijf. Sales en marketing is van essentieel belang om omzet te genereren. De beslissingen van mensen worden vaak genomen op basis van verkopers. Maar beperkt een merk zich niet enorm wanneer het zijn verkoopapparaat als intern beschouwd?

Wat als we het merk nu eens zien als alleen die community, de infrastructuur die zorgt voor de fasciliteiten, zoals producten, logistiek, campagnes etc.. Maar in plaats van de controle van binnen uit draaien we de organisatie binnenste buiten en laten we ons leiden door de geluiden in onze community, waarbij we specifiek op zoek gaan naar de verbinders, kenners en verkopers. Zou ons dat wat opleveren?