Verbinders

The tipping point

In zijn boek ‘the tipping point‘ (Het beslissende moment) onderzoekt Malcolm Gladwell de relatie tussen epidemische virussen en sociale trends. In zijn onderzoek vindt hij verbazende gelijkenissen tussen hoe een virus zich verspreidt onder een bevolvingsgroep en de manier waarop bijvoorbeeld een mode trend zich verbreidt van een marginale groep tot de massa.

Voor een virus om zich te ontwikkelen tot epidemie is het afhankelijk van drie factoren: mensen die ziektkiemen overdragen, de ziektekiemen zelf en de omgeving waar in de ziektekiemen voorkomen. Opvallend is dat er slechts een kleine verandering hoeft op te treden in één of meerdere van deze factoren om het epidemische te laten optreden. Het moment waarop een stabiel virus plotsklaps om zich heen grijpt en zich disproportioneel verbreidt wordt het omslagpunt genoemd. ‘Het omslagpunt is het moment van de kritische massa, de drempelwaarde, het kookpunt,’ aldus Gladwell. Bijvoorbeeld de verandering van slechts enkele graden in temperatuur kan er voor zorgen dat de wereld er morgen wit en wollig uitziet.

De wet van de enkeling

Deze handelt over de mensen die ziektekiemen overdragen. Gladwell laat zien dat onder de groep besmette mensen er slecht een hele kleine groep is die verantwoordelijk kan worden gehouden voor de epidemische kracht van een virus. Bijvoorbeeld een persoon met exeptioneel veel of vreemdsoortige sexuele relaties kan er voor zorgen dat het betreffende virus uit balans raakt en er plots in plaats van de standaard 5, nu 7 personen besmet raken. Door deze kleine verandering kan het aantal besmettingen ineens exponentieel groeien.

Verbinders

Deze speciale persoon zorgt er door een vreemd talent voor dat meer dan gewoon veel mensen met het virus in aanraking komen. Zo ook bij sociale trends, die volgens Gladwell en veel reclamemensen vooral tot stand komen door mondelinge overdracht van ideeen en trends. Sociale trends zijn volgens hem afhankelijk van wat hij verbinders noemt. Mensen die er voor zorgen dat exeptioneel veel andere mensen met iets nieuws in aanraking komen.

Verbinders zijn mensen met extreem veel sociale contacten. Kennissen in plaats van vriendschappen spelen een belangrijke rol in hun leven. Deze verbinders zijn de mensen van wie wij zeggen dat ze iedereen kennen, mensen met een enorm en actief netwerk, die zelf steeds weer bezig zijn nieuwe contacten te leggen en oude te onderhouden. Hun kennissenkring beperkt zich niet tot een bepaalde klasse, maar bestaat uit vele verschillende soorten mensen, verschillende werelden. Zij zijn als Wittgensteins familiebegrippen, de overlapping van werelden, waardoor ze één grote verwante wereld wordt. Verbinders kenmerken zich door nieuwsgierigheid, zelfvertrouwen, sociale vaardigheden en energie. Verbinders zijn geen onderdeel van een netwerk, zij zijn het netwerk.

Verbinders en merken

Voor mij is het nu interessant welke rol verbinders voor merken spelen. Kan een merk zelf een verbinder zijn? Kan het het netwerk zijn? Volgens Gladwell zijn verbinders niet perse degene die de trend ontdekken. Zij zorgen ervoor dat een door iemand anders ontdekte trend, bijvoorbeeld een nieuw restaurant wordt verspreidt onder een groot aantal mensen, op wie zij kennelijke wel een soort autoritaire invloed hebben. Kan een merk deze autoriteit claimen of val je dan in de valkuil van afhankelijkheid? Een merk heeft dus verbinders nodig en de vraag is hoe je die aan je merk kan verbinden?

Om hun boodschap te versreiden maken verbinders gebruik van media. Ze geven anderen een belletje, of sturen een mail. Het is voor hun vanzelfsprekend zoveel mogelijk te attenderen op iets waarmee ze in aanraking zijn gekomen. Een merk kan er voor zorgen dat zij hetgeen zijn dat de verbinder ontdekt, maar het kan ook de infrastructuur zijn waarmee de verbinder zijn boodschap verspreidt. Beeld je eens in welke kracht dit geeft aan je merk, wanneer verbinders jouw medium, website of community gebruiken om boodschappen te verspreiden en de gebruikers dit weten.